Case: Adidas

Adidaksen jalkapallotuotteiden kansainvälisessä kampanjassa hyödynnettiin adidaksen kengillä pelaavia futisstaroja. Kahden eri tuoteperheen, Predatorin ja F50:n tuotteita käyttävät supertähdet muodostivat kaksi kilpailevaa joukkuetta ja pelasivat näytösottelun kesäkuussa Espanjassa. Kampanjan suola oli arpoa ympäri maailman 15 - 17 -vuotiaita futisharrastajia pelaamaan idoliensa kanssa samassa joukkueessa.

Kansainväliset supertähdet uusiin joukkueisiin

Adidaksen vuoden 2007 maailmanlaajuinen Predator vs. F50 -jalkapallokampanja käynnistyi vauhdikkaasti. Kampanja esitteli maailman parhaat jalkapalloilijat heidän tärkeimpien työvälineittensä kautta, jakaen tähdet kahteen superjoukkueeseen. Predator Football Clubissa pelaavat muiden muassa David Beckham, Michael Ballack, Kaká ja Juan Román Riquelme, kun taas F50 Club de Fútbol saattoi ylpeillä Lionel Messin, Arjen Robbenin, Lukas Podolskin ja Fredin kaltaisista tähdistä. Molempien joukkueiden pelaajat erottuivat niin värikkäillä persoonallisuuksillaan kuin joukkuetunnuksillaankin, esittäen konkreettisesti kahden jalkapallokengän välisen eron näiden kamppaillessa maailman johtavan jalkapallojoukkueen tittelistä.

Kampanja esitteli kaksi jalkapallokenkää niiden yksilöllisten peliominaisuuksien avulla. Predator® ja +F50 TUNIT edustavat kummatkin erilaista pelityyliä, joten jalkapalloileva maailma oli niiden avulla helppo jakaa kahteen eri joukkueeseen. Predatorin henkeen kuului määrätietoinen joukkuepeli ja ehdoton tarkkuus, kun taas F50-joukkue uskoi enemmän tyylitajuun, näyttävyyteen ja nopeuteen. Nämä toisistaan erottuvat persoonallisuudet kiteytyivät joukkueiden motoissa: Predator F.C.n motto oli 'Every hero needs a team' kun taas F50-joukkueen motto oli 'Every team needs a hero'.

"Jalkapallon kiehtovuus perustuu kahteen toisiaan vastaan ottelevaan joukkueeseen ja näitä mahtavia joukkueita löytyy joka puolelta palloilevaa maailmaa. 'Predator vs. F50' -kampanjan myötä me jatkoimme joukkue-käsitteen puolestapuhujana, alleviivaten brandimme viestiä, että mikään ei ole mahdotonta. Kampanja toi 'Impossible is Nothing' -ajattelutapamme kuluttajien luokse taas inspiroivalla ja aktivoivalla tavalla", kertoi adidaksen johtoryhmän jäsen Erich Stamminger, President and CEO of the adidas Brand and Executive Board member of the adidas Group.

"Tämä oli todellinen raskaan sarjan ottelu, kaksi maailman parasta jalkapallokenkää haluaa osoittaa paremmuutensa. Molemmilla oli erottuvat persoonallisuutensa, aggressiivinen haastaja vastaan vanha mestari," kertoo Mainostoimisto 180:n luova johtaja Andy Fackrell ja jatkaa: "Predator vs. F50 oli yhtenäinen kansainvälinen mainoskampanja, jolla on luonnollisesti myös paikallinen näkökulmansa." Kampanjan toteutti adidaksen kansainvälinen mainostoimisto 180 Amsterdam.

Kampanja Suomessa

Kampanjan suomalainen osuus toteutettiin kokonaisuudessaan IRC-Galleriassa. Galtsuun perustettiin molemmille joukkueille oma yhteisö ja kaikki jalkapalloyhteisöihin kuuluvat galtsulaiset kutsuttiin tutustumaan yhteisöihin. Käyttäjät saivat valita oman joukkueensa liittymällä siihen yhteisöön, kumpi tuntui olevan lähempänä sydäntä. Predator joukkueen kapteenina toimi Aleksei Eremenko Jr ja Tunit joukkueen vetäjänä Mika Väyrynen.

Yhteisöihin liittyi hyvin nopealla tahdilla 3000 jäsentä. Yhteisöissä oli käynnissä viikkokisa, jossa enemmän oikeita vastauksia tuottanut yhteisö sai yhden "maalin" tulostaululle. Kisahenkeä joukkueiden välillä heräteltiin siis jo hyvissä ajoin ennen peliä. Yhteisöjen kautta arvottiin kaksi onnellista edustamaan Suomea kansainväliseen peliin Espanjaan. Kesäkuun 3. päivä järjestettiin Helsingin rautatientorilla Suomen Predator vs Tunit peli jonka pelaajat valittiin IRC-Gallerian yhteisöjen kautta.

Mika Väyrynen kävi toukokuussa tunnin ajan Hollannista käsin chattailemassa yhteisöläisten kanssa. Keskustelu kävi erittäin vilkkaana osittain tietysti Suomen maajoukkueen käynnissä olevasta EM-karsinnasta johtuen. Väyrynen totesikin kysymysvyöryn jälkeen, että kymmensormijärjestelmän puutteellisuuden vuoksi aikoo jatkossakin pysyä jalkapalloilijana.

Intersportin virtuaalinen myyjä oli myös läsnä koko kampanjan ajan yhteisöissä ja vastaili käyttäjien esittämiin kysymyksiin tuotteista. Keskustelu ja saadut lisätiedot ohjasivat varmasti futareita myös liikkeisiin tutustumaan kenkiin.

Kampanja huipentui itse peliin, jossa hyväntuuliset Mika Väyrynen ja Aleksei Eremenko jr. pelailivat ikionnellisten nuorten kanssa pelin Jari Litmasen tuomaroidessa. Peli ylitti myös uutiskynnyksen kansallisilla tv-kanavilla.

"IRC-Galleria toimi kampanjan toteuttamiseen hämmästyttävän hyvin. Alkuun hieman jännitti saadaanko viesti pelistä menemään läpi vain yhden median kautta, mutta pelko osoittautui jo ensimmäisen kampanjapäivän jälkeen turhaksi. Futisfanit ottivat kampanjan omakseen ja meillä oli kova työ karsia peliin valittavat tuhansien ilmoittautuneiden joukosta. Galtsu osoitti olevansa todellinen massamedia nuorison keskuudessa! Iso kiitos kuuluu myös Klikkicomille koko homman koordinoinnista", toteaa Trade Marketing Manager Heidi Kivimaa adidakselta.

"IRC-Galleria osoitti erinomaisesti voimansa Predator vs. Tunit kampanjassa. Yhteisön jalkapalloa harrastavat ja lajista muuten kiinnostuneet jäsenet saatiin aktivoitua erittäin tehokkaasti. Adidakselle räätälöityjen yhteisöjen kautta pystyttiin luomaan lähestulkoon henkilökohtainen suhde sen jäseniin ja toiminta oli ennen kaikkea interaktiivista adidaksen sekä kuluttajien välillä. Ja mikä tärkeintä, samalla onnistuttiin luomaan ohjaus tuotemyyntiin."

"Lisäksi jo kilpailun osallistujamäärät kertovat oman tarinansa. Kilpailuun otti osaa lähes 2 000 IRC-Gallerian jäsentä, joka voi aluksi tuntua pieneltä määrältä. Kun otetaan kuitenkin huomioon, että kilpailun pääpalkinto oli niinkin haastava kuin mahdollisuus päästä pelaamaan otteluun kahden Suomen huippupelaajan vetämissä joukkueissa, niin näinkin suurta osallistujamäärää voidaan pitää erinomaisena saavutuksena. Kokonaisuutena kampanja oli todella onnistunut ja erittäin hyvä osoitus sosiaalisen median tehosta." toteaa Juho Koikkalainen, Account Manager, Carat.