Nike Football Write The Future – Fanien joukossa MM-kisojen aikaan

Write the Future kampanja on Niken kansainvälinen jalkapallokampanja, joka huipentui kesän 2010 jalkapallon maailmanmestaruuskilpailuihin.

Kampanjassa hyödynsimme FutisForum2 -sivuston MM-kisat –osiota kisojen keston ajan strategisena osana kampanjaa, jonka muut pääelementit olivat Nike Football Finland –facebooksivu ja TV-yhteistyö MTV3:n kanssa. Kampanjan tavoitteena oli tuoda Write the Future kampanjan keskeiset teemat kohderyhmän tietoisuuteen sekä lisätä Nike Football Finland –facebooksivun uskottavuutta kohderyhmän keskuudessa.

 

Futisforum2 oli strateginen osa kampanjan eri viestintäkanavien muodostamaa kokonaisuutta. Futisforum2:n kautta tapahtuvan viestinnän tavoitteena oli laajentaa Nike Football Finlandin viestinnän kohderyhmää erityisesti fanaattisesti jalkapalloa seuraaviin yli 20-vuotiaisiin.

”Kampanjan futisforum2-osion tavoitteena oli ennen kaikkea näyttää, että Nike Football Finland on mukana kotimaisessa jalkapallokeskustelussa. Perinteisistä bannerikampanjoista poiketen emme tavoitelleet mahdollisimman suurta määrää klikkauksia/liikennettä vaan enemmänkin sitä, että Nike Football jalkapallokampanjan keskeiset elementit koettaisiin luonnolliseksi osaksi keskustelua.

Tässä tapauksessa bannerimainonnan rooli oli ikään kuin toimia jalkapallokenttää ympäröivien laitamainosten tapaan. Itse keskustelualue ja sen ulkoasu rauhoitettiin, sillä kukaan tuskin haluaisi laitamainoskylttejä keskelle jalkapallokenttää sen enempää kuin bannereita keskelle keskustelua. Koska mainonnan ulkoasu oli suunniteltu alusta nimenomaan tätä kampanjaa varten, pystyimme varmistamaan, että saamme tavoittelemamme näkyvyyden tavalla, jota ei koeta ärsyttäväksi perinteisen bannerimainonnan tavoin.

 

Koko kampanjan kantava ajatus oli puhua kuin pelaaja pelaajalle ja olla siellä missä jalkapalloyleisökin on. Tästä johtuen myös kampanjan digitaalinen osuus oli jaettu Facebookiin, FutisForum2:een ja MTV3:n jalkapallosivustoon. Facebook toimi digitaalisen viestinnän keskipisteenä, Futisforum2:n ja MTV3:n internetsivujen tukemana. Futisforum2-osuuden rooli oli erityisesti vahvistaa Nike Football Finland brandin asemaa kohdeyleisön keskuudessa.”

 

Niken Digital Communication Specialist Jason Nikkinen

Futisforum2 valittiin osaksi Write The Future –kampanjan viestintävälineitä, koska se on ylivoimaisesti uskottavin ja asiantuntevin kotimainen jalkapalloaiheinen keskustelufoorumi. Laajemmin kohdistettu TV-mainonta ja Facebook-mainonta tavoittivat suuremman brändiyleisön erittäin onnistuneesti, joten futisforum2:n rooli oli nimenomaan varmistaa, että Nike Football Finland tavoittaa myös fanaattisimman jalkapalloyleisön.

Futisforum2 mahdollisti myös mainonnan räätälöinnin siten, että jalkapalloyleisö koki ajankohtaisen ja sivuston ulkoasuun sulautuvan staattisen mainonnan positiivisena asiana perinteisiin vilkkuviin bannereihin verrattuna. 

Write The Future –kampanja integroitiin FutisForum2:n MM-kisat osioon siten, että kampanjan eri elementit oli sijoitettu sivuston ulkoasuun mukautettuna perinteisten rotaatiobannereiden tilalle. Nike Football Finland brandays foorumia koko MM-kisojen ajan keskustelua ympäröivissä mainospaikoissa. Bannereiden viestejä ja kuva-aiheita vaihdettiin myös kisojen tapahtumien mukaan ja Futisforum2:ssa tapahtuva markkinointiviestintä saatiin siten sulautettua koko kampanjan etenemiseen ja sen kohokohtiin. Itse bannerikampanjaelementit suunniteltiin tarkoituksella mahdollisimman hillityiksi, sillä oli tiedossa että FutisForum2:n yleisö suhtautuu foorumiin todella fanaattisesti eikä todennäköisesti hyväksy räikeitä muutoksia foorumin ulkoasussa tai käytettävyydessä.

 

Bannereiden kuva-aiheet ja viestit suunniteltiin luomaan keskusteluun MM-kisatunnelmaa kisoissa mukana olevia Nike-joukkueita ja pelaajia esittelemällä. Kaikista bannereista ohjattiin Nike Football Finland facebooksivuille, joka oli Write The Future-kampanjan keskeisin yksittäinen elementti.

 

Tärkeää oli tuoda esille kampanjan ja samalla MM-kisojen tunnelma itse bannereissa. Kaikista bannereista kuitenkin myös ohjattiin Nike Football Finland Facebook –sivulle, jossa oli nähtävissä enemmän ajankohtaista kampanjamateriaalia. FutisForum2:n käyttäjä pystyi siis halutessaan katsomaan lisää Nike Write the Future –materiaalia, mutta ketään ei tähän pakotettu pop-up –tyyppisellä mainonnalla tai videoita bannereihin integroimalla. Näin olimme selkeästi ja erottuvasti esille oikeassa kohderyhmässä olematta ärsyttävä.

Kampanja toimi suunnitellussa roolissaan jopa paremmin kuin odotimme. Futisforum2:sen osalta konkreettiset tavoitteet olivat pähkinänkuoressa seuraavat:

Tutkimusyritys Interquest teki kampanjasta huomioarvotutkimuksen. Sen perusteella kohderyhmä vahvistui oikeaksi, sillä tutkimuksen perusteella 96 % mainonnalle altistuneista oli miehiä ja heistä 89 % oli 15 – 34 vuotiaita. Futisforum2:sen ollessa jalkapallokeskusteluun erikoistunut sivusto, voidaan perustellusti todeta kampanjan tavoittaneen yli 20 vuotiaat fanaattisesti jalkapalloa seuraavat erinomaisesti.

 

Kampanjamateriaaleissa tuotiin jatkuvasti esiin kampanjan keskeisiä teemoja. Tutkimuksen perusteella kampanjan huomioarvo oli 75 % Interquestin kaikkien tutkittujen kampanjoiden keskiarvon ollessa 43 %. Mainosratkaisua piti yritykselle hyvin tai melko hyvin sopivana 87 % sivuston kävijöistä. Näiden tulosten perusteella on selvää, että myös kampanjan keskeiset teemat saatiin tuotua kohderyhmän tietoisuuteen erittäin hyvin ja kampanjassa käytettyjä mainosratkaisuja pidettiin yrityksille hyvin sopivina ja näin uskottavina.

 

Erityisen tärkeää oli olla ärsyttämättä mainonnalla käyttäjiä. Interquestin tutkimuksesta selvisi, että 96 % Futisforum2:sen käyttäjistä suhtautuivat mainonnan vaikutusta mielikuvaan mainostajasta joko myönteisenä tai neutraalina. Kielteisesti suhtautuvien osuus jäi näin 4 % ja tämä on n. 70 % vähemmän kun tutkituissa kampanjoissa keskimäärin. Onnistuimme siten myös tämän tavoitteen osalta jopa odotuksiamme paremmin ja onnistuimme viestimään markkinointikampanjan keskeiset viestit häiritsemättä sivuston selaamista.

Kaiken kaikkiaan voidaan todeta että kaikilla tavoitteiksi annetuilla mittareilla saavutimme tavoitteita korkeammat tulokset. Lisäksi voidaan todeta että vaikka Nike Football Finland facebooksivuston huima kasvu MM-kisojen aikaan saavutettiin pääosin onnistuneella facebookmainonnalla ja aktiivisuudella, edesauttoi FutisForum2-mainonta varmasti facebooksivuston fanimäärän kasvua Nike Football Finland –brandin uskottavuutta kasvattamalla.

 

Kenelle:

Jalkapalloa aktiivisesti seuraavat. Miehet 15-35 v.

 

Työn tilaaja:

Nike Finland Oy:

Petri Pusa, Country Marketing Director

 

Suunnittelu ja tuotanto:

Nike Finland Oy:

Jason Nikkinen, Digital Communication Specialist

 

Happi Mindshare Oy:

Micke Nordman, Creative Media Director

Timo Lausala, Online Planner

 

Klikki.com:

Juha Orpana, Graafikko

Jukka Sundquist, Myyntijohtaja

 

Futisforum2.org:

Marko Ruupansalo, Sivuston ylläpitäjä

 

Interquest:

Jukka Vetäläinen, Research Planner